انواع خریداران انلاین و روش های برخورد با خریداران برای افزایش خرید

ریچارد استوکس کارشناس بازاریابی اینترنتی، در کتاب راهنمای نهایی تبلیغات (Pay-Per-Click) به شما کمک می کند تا از استراتژی های موتور جستجوی پیشرفته بازاریابان به منظور افزایش فروش خود کمک بگیرید. دراین گزیده ویرایش شده، شش نوع از خریداران را که خرید آنلاین انجام می دهند و نوع کانال های مورد توجه آنها برای یافتن آنچه که می خواهند، توصیف می کنیم.

فروش آنلاین درعصر برنز(2007) بسیار ساده تر از امروز بود. مصرف کنندگان به یک موتور جستجو مراجعه می کردند و اصولا به عنوان اولین انتخاب بر روی چند تبلیغ کلیک کرده و خرید خود را انجام می دادند. قیمت بخشی از داستان انتخاب بود اما موتورهای خرید مقایسه ای نقش کوچکی را بازی می کردند و البته به میزان بسیار کمتر، تبلیغات صفحه نمایش هم انجام می شد.

اما امروزه چشم انداز فروش آنلاین بسیار تغییر کرده است. خریداران می توانند در مورد کسب و کار شما از طریق کانال های مختلف اطلاعات بگیرند، از جمله:

• بررسی و جستجوی پرداخت ها

• سایت های خرده فروشی

• سایت های برند

• از طریق موبایل

• جامعه و شبکه های اجتماعی

• تحقیقات محلی

• تلویزیون

• رسانه های چاپی

• دوستان و خانواده

• فروشگاه ها و نمایشگاه ها

این اتفاق به دلیل عدم وجود مسیرهای خطی بین این کانال های مختلف است. مصرف کنندگان ممکن است بین این گزینه ها تقریبا به طور تصادفی یکی را انتخاب کنند یا انتخاب آنها چنین به نظر بیاید.

در ماه مه 2013، گروه تحقیقاتی دیجیتال GroupM Next یک مطالعه را انجام داد که در این تحقیق، بیش از 168000 خرید الکترونیک مصرفی را با هدف پیدا کردن کانال خرید مصرف کنندگان دیجیتال در اینترنت و دلیل خرید آنها، مورد بررسی قرار داد.

نتایج تحقیقات نشان داد که الگوهای ظریفی در داده ها وجود دارد. با تمرکز بر الگوها، شش بخش متمایز از خریداران آنلاین را به وجود آوردند. این شش بخش، شش مسیر مختلف را در برگرفت که در برخی کانال ها، خریداران قبل از خرید می بایست تعداد مراحل مختلفی را طی می کردند.

این شش گروه به قرار زیر هستند.

◊ مصرف کنندگان استاندارد دیجیتال

تقریبا یک سوم (29 درصد) از خریداران آنلاین در گروه مصرف کنندگان استاندارد دیجیتال قرار دارند. این گروه به راحتی خرید آنلاین خود را انجام می دهند. معمولا از جستجوی سایت های خرده فروشی و سایت های برند استفاده می کنند و بسیار شبیه به اکثر مصرف کنندگان روزهای خوب قدیمی هستند. ضمن اینکه کمتر از تلفن همراه و یا شبکه های اجتماعی برای کسب اطلاعات استفاده می کنند.

◊ خرده فروشان

گروه دوم خرده فروشان نامیده می شوند و 22 درصد از کل خریداران را تشکیل می دهند. این گروه تصمیمات خرید سریع را می گیرند (میانگین فقط سه مرحله در هر خرید).
همچنین سایت های جستجو و خرده فروشی (مانند آمازون و والمارت) را به سایت های برند ترجیح می دهند و احتمالا از دستگاه های تلفن همراه در داخل خانه استفاده می کنند.

◊ مارک های برند

گروه بعدی، مارک های برند، مشابه با گروه قبلی (20 درصد) هستند. آنها تصمیمات سریعتری را اتخاذ می کنند و به همین ترتیب اعتماد زیادی به جستجو و بررسی پرداختی ها،دارند. آنها سایت های تجاری خاص را به سایت های خرده فروشی ترجیح می دهند و به این ترتیب وفادارتر هستند.
این افراد احتمالا تصمیمات خود را بر اساس قیمت قرار می دهند و بیشتر در مورد ویژگی ها و مزایای مانند حمل و نقل رایگان و تضمین های برگشت پول تمرکز دارند؛ واقعیتی که باید در فروشگاه خود لحاظ کنید.

◊ گروه متکی به دیجیتال

طبقه چهارم که 16 درصد از مصرف کنندگان را در این مطالعه تشکیل می دهد، به گروه متکی به دیجیتال معروفند. این گروه به میزان بسیاری از تلفن همراه و شبکه های اجتماعی استفاده می کنند.

آنها به راحتی ارزشهای هر کالا را پیگیری می کنند و برای رفتن به فروشگاه و خرید، زمان بیشتری لازم دارند. همچنین نسبت به تبلیغات، پذیرا ترهستند. خریداران تعریف شده در این گروه 30 درصد احتمال بیشتری دارد که تبلیغات را نسبت به سایر گروهها (به ویژه تبلیغات بررسی پرداخت) پیدا کنند.

◊ خریداران محاسبه کننده

این گروه برای خرید به طورمتوسط 14 مرحله را می گذرانند. آنها عجله ای ندارند و تمام گزینه های خود را به خوبی در نظر می گیرند تا بهترین نتیجه را بدست آورند.

خریداران در این گروه به احتمال زیاد “showroomers” هستند و حتی زمانی که برای خرید اقدام می کنند، از دستگاه تلفن همراه خود برای مقایسه قیمت ها استفاده می کنند. این گروه احتمالا از گزینه جستجواستفاده می کنند و به تبلیغاتی که پیشنهاد تخفیف و یا فروش ویژه رابیان می کنند، بیشتر پاسخگو هستند.

◊ خریداران ابدی

گروه نهایی که مورد بررسی قرار گرفت، خریداران ابدی بودند. این یک گروه کوچک است که تنها 2 درصد از خریداران را تشکیل می دهند، اما برای خرید یک مسیر بسیار طولانی 35 مرحله ای را طی می کنند.
آنها خرید خود را تقریبا در هر کانال آنلاین جستجو می کنند، اما معمولا از کانال جستجو و بررسی پرداختی هابرای حرکت بین آنها استفاده می کنند.

با توجه به گروه بندی که در بالا انجام شد، آیا متوجه موضوع مشترکی که بین این شش دسته از مصرف کنندگان دیجیتالی وجود دارد، شدید؟

هر یک از آنها به شدت بر روی جستجو و بررسی پرداختی هادر برخی موارد از چرخه خرید خود تکیه می کنند. این یافته بیشتر با مطالعه جداگانه 2012 توسط Google و Shopper Sciences تایید شد که در آن مطالعه متوجه شدند که در هنگام خرید، جستجو و بررسی پرداخت، 50 درصد تصمیم گیری های خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد.

هیچ کانال دیگری (شبکه های اجتماعی، تلفن همراه، حتی سایت های خرده فروشی) به اندازه کانال هزینه جستجو مورد استفاده قرار نمی گیرد. در حقیقت، جستجوی گوگل در کانال صحبت کردن با دوستان و خانواده در مورد محصول، بدین معناست که تبلیغ کنندگانی که موفق به اجرای برنامه های جستجوی پرداخت مؤثر نمی شوند در مقایسه با کسانی که این ویژگی را لحاظ کرده اند، در معرض رقابت شدیدتری قرار می گیرند.